Bir müşterinin bir ürünü birden çok kere satın alması ya da bir lokantaya birden çok kere gitmesi memnun kaldığını, firmaya karşı sadakatinin oluştuğunu ve bir kere daha gelme ihtimalinin daha fazla olduğu anlamına gelir. Günümüz dünyasında sürekli olarak değişen pazar koşulları, firmaları müşteri sadakatini daha da geliştirmeye, bu sayede kemikleşmiş bir portföy oluşturmaya itiyor. Bunu yapabilmek için ise sadece memnuniyetinin “artık” yeterli olmadığının farkındalar. Bu nedenle müşterilerine farklı deneyimler yaşatarak kendilerini bir kere daha tercih etmelerini sağlamayı ve bu şekilde müşteri sadakatlerini geliştirmeyi amaçlıyorlar.
Müşteri memnuniyeti odaklı çalışmak yeterli değil
Önceleri, bir ürünün kullanılması sonucunda tüketici ihtiyaçlarının karşılanması beraberinde müşteri memnuniyetini ve sadakatini getirirken, en son geldiğimiz noktada ekonomik farklılıklar ve tüketici isteklerinin farklı şekillerde değişmesi, müşteri memnuniyetinin değil, müşteri deneyiminin ön plana çıkmasına neden oldu. Tüketicinin artış gösteren sosyo-ekonomik durumu, kültür seviyesi ve sosyal medyanın insan hayatı üzerindeki etkisi nedeniyle, beklentiler de oldukça yükseldi. Değişen ve hızla artan tüketici taleplerine ayak uydurmak ve rekabet gerektiren bir piyasa da hayatta kalmak için firmalar, oluşturdukları çeşitli müşteri deneyimleri ile memnuniyet ve tüketici sadakatine ulaşmak için çabalıyor.
Geleneksel pazarlamadan deneyimsel pazarlamaya
Günümüzde en hızlı şekilde gelişme gösteren disiplinlerden biri olarak karşımıza çıkan pazarlama, değişirken alışkanlıkları da aynı şekilde değişikliğe zorlar. Bu durum da tüketicinin sadakatini artırma, geliştirme ve artan maliyetlerle başa çıkma zorunluluğunu ve zaman zaman da yükünü beraberinde getirir. Müşteri ilişkilerinin temel mantığı, müşteri reflekslerini doğru şekilde algılama ve değişimlere uğradığında doğru stratejiler geliştirmektir. Ancak bunun çok da yeterli olmadığı anlaşıldıktan sonra geleneksel pazarlamanın yanında, deneyimsel pazarlama olgusu ortaya çıktı. Deneyimsel pazarlamada, müşterilerin duygularına hitap etmek ve akılda kalmasını sağlamak amacıyla çok sayıda iletişim elemanı kullanılmaya başlandı.
Müşteri deneyimi nasıl oluşturulur?
Firmaların sunduğu ürünler ve sağladığı hizmetlerin asıl amaçları dışında, ürün ve hizmetin hem duyusal hem de mental anlamda farklı anlamlar kazandırılması ile müşteri deneyimleri oluşturuluyor. Bu yeni yöntem çok sayıda marka ve firma için oldukça önemli hale geldi ve müşteri iletişim stratejilerinin farklı bir yönde ilerlemesine neden oldu diyebiliriz. Müşteri deneyimlerinin, sadakat üzerinde direkt olarak görülen pozitif etkisi, markanın rekabet ortamındaki pazar payını ve ekonomik değerini de yine pozitif anlamda etkiliyor ve artırıyor. Bu nedenle çok sayıda marka ve şirket bilindik pazarlama yöntemlerini geride bırakıp müşterileri için değerler yaratmaya başladılar. Müşteri deneyimi pazarlama stratejisi öncelikle firma ve müşteri arasında bir bağ kurulmasını gerektirir. Önemli olan müşteriye bir şey satmak değil, onu firmanın müşterisi haline getirmek ve sadakatini sağlamak.
Geleneksel pazarlama ve deneyimsel pazarlama arasındaki fark nedir?
Geleneksel pazarlama yöntemi rasyonel şekilde karar vermeye meyilli olan müşterilere hitap etmesi ile bilinir. Analitiktir. Nitel yöntemleri vardır ve pazarlama stratejilerinde de bu yöntemler kullanılır. Ürünü öne çıkarır, ürünün tüm özelliklerini, faydalarını müşteriye en ince ayrıntısına kadar sunması ile bilinir. Deneyimsel pazarlamanın odağında ise müşteri bulunur. Müşterinin yaşayacağı, kendisine özel, farklı ve özel deneyimlerden bahsedilir. Bu şekilde müşteriler de farkında olmadan pazarlama faaliyetlerine katılırlar. Bu yöntemde asıl amaç müşterileri pazarlama faaliyetlerine dâhil etmek, fiziksel ve duygusal anlamda onlara hitap etmek ve iki boyutlu bir pazarlama stratejisi yaratmaktır.
Dijital müşteri deneyimi
Özellikle Mart 2019’dan beri hayatın odak noktası haline gelen pandemi süreci, tüketicileri internet üzerinden daha fazla alışveriş yapmaya yönlendirdi. İnternet alışverişinin artış göstermesi de dijital alanda müşteri deneyimini daha önemli hale getirdi. Dijital ortamda müşteriler, satın almaya karar vermeden önce iyi bir araştırma içine girerler. Sosyal çevreleri ile ürün hakkında konuşmaktan hoşlanırlar. Ürünle ilgili daha öncesinde yapılan yorumlar tüketici için oldukça önemlidir. Bu nedenle dijital müşteri deneyimleri oldukça hareketlidir. İnternet, firmalar tarafından, özellikle şu süreçte ayrıca önem kazanan bir platformdur. Sadece internet için müşteri deneyimi stratejilerini oluşturmak, firmanın satışlarını ve müşteri memnuniyetini de artıracaktır.
Tüketiciler ne istiyor?
Tüketiciler bir ürün almanın verdiği hazzı yaşamanın yanı sıra, tüketiminden de zevk alacakları, kendilerini heyecanlandıran ve akıllarında kalacak olan ürün ve hizmetleri tercih etmektedir. Bu da zaman içinde değişen tüketim alışkanlıkları ve süreçleri olarak düşünülebilir. Pek çok markanın kendileri için hazırladığı pazarlama strateji ile deneyimsel pazarlamanın bir parçası olur ve deneyimlediği konu ile ilgili marka ya da firmaya geri bildirim sağlar. Müşterinin asıl istediği kendilerini bir şeyler satın almaya yönlendiren stratejiler yerine, değerli olduklarını hissetmek ve ürün sayesinde yaşayacakları özel deneyimleri öğrenmektir. Bu nedenle de her müşterinin kendisini özel hissetmesi oldukça önemlidir.
Müşteri deneyimleri nasıl geliştirilir?
Öncelikle her firma bu konu ile ilgili mutlaka bir strateji oluşturmalıdır ki hangi strateji olursa olsun, müşteri deneyiminde değişmeyen bazı noktalar vardır. Bunlar her strateji içinde bulunması gereken ve deneyimin olmazsa olmazları olarak adlandırılır.
Müşterileri birey olarak daha yakından tanımaya çalışmak: Müşteriler üzerinde yapılan bir araştırma, kendi tercihlerini bilen firmalara, kendilerini daha yakın hissettiklerini gösteriyor. Bu nedenle müşterilerin kişisel tercihlerini öğrenmek ve bu bilgileri, müşteri deneyimini daha iyi hale getirmek için kullanmak yapılması gereken en önemli planlamalardan biridir.
Gereksiz bilgi vermemek: Müşterilere herhangi bir konuyla ilgili gereksiz ya da çok fazla detay bilgi vermek, müşterinin sıkılmasına neden olur. Bu nedenle deneyimi yavaşlatan ve müşterinin vaktini alan gereksiz detaylar verilmemelidir.
Müşteri İlişkilerini sürekli canlı tutmak: Müşterilerle sadece satın alma ya da sonrası süreçlerde değil, herhangi bir zamanda da iletişim halinde olmak, marka ve müşteri arasındaki iletişimi artıracaktır. Bu nedenle belirli aralıklarla yapılacak aramalar, müşterinin markaya olan sadakatini olumlu şekilde etkileyecektir.
Kaynak:
Taşkın Dirsehan, Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Yönetimi, Hiperlink Yayınları, 2012
Can Erdem, Müşteri Deneyimi Yönetimi, Beta Yayınları, 2015
Kaan Demirdöven, Müşteri Denetimi Ustası, A7 Kitap, 2018
Nihat Tavşan, Müşteri Deneyimi Yönetimi, Beta Basım Yayın, 2019
