Havayolu taşımacılığı pandemiyle birlikte büyük bir sınav verdi. Salgınla birlikte gelen ani ve keskin daralma, ardından artan taleple baş edememek… Salgının özellikle ilk günlerinde, radikal bir daralma yaşayan hava yolu sektörü, Uluslararası Hava Taşımacılığı Birliği’nin (IATA) verilerine göre 2020 yılında yolcu sayısında yüzde 65,8 oranında azalma yaşadı. Sektör, 2021 yılında ise pandemi öncesine göre yüzde 58 oranında daralmıştı. Neyse ki pandeminin tüm dünyada hafiflemesiyle birlikte toparlanma geldi. Sektörün Mayıs 2022 yılındaki toplam trafik akışı umut verdi. Hava yolu taşımacılığı bir önceki yılın aynı dönemine göre ciddi bir artışa imza atarak yolcu sayısında yüzde 83,1 oranını yakaladı. Böylelikle hava yolu taşımacılığındaki küresel kriz öncesi seviyelerin yüzde 68,7’si yakalanmış oldu.
2023’te sektördeki trafiğin pandemi öncesi rakamlara ulaşması bekleniyor. Bu beklentide özellikle tüketicilerin artan seyahat talebi de önemli bir rol oynuyor. Araştırma merkezi Teleperformance CX Lab, pandemi döneminde sektörün müşteri performansını analiz etmek üzere “Havayolu Taşımacılığı” araştırması yaptı. Araştırma sonuçları, sektördeki aktörlerin yaşanan değişimi doğru yorumlamasını sağlayan önemli bir kaynak olarak ele alınabilir.
Araştırma sonuçları rehber olabilir
Türkiye’nin de aralarında olduğu 13 ülkede yapılan görüşmelerle gerçekleştirilen araştırma; pandeminin ilk yılına yönelik soruları içeriyor. Özellikle müşteri deneyiminin marka algısı üzerindeki etkisinin araştırıldığı çalışmada, bu alanda iyileştirilecek noktalar ortaya koyuluyor.
Toplam 2 bin 648 kişiyle gerçekleştirilen Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması’nda marka algısı, müşteriyle temas, kanal tercihi, hizmet performansı, chatbot adaptasyonu ve mobil uygulama kullanımını inceleniyor. Araştırmadan çıkan sonuçlar sektöre rehber olabilir.
Müşteri memnuniyeti: Araştırmaya göre pandeminin etkilerinin en yoğun yaşandığı 2020 senesinde müşteri memnuniyetinde yüzde 1’lik bir düşüş gerçekleşti. En büyük memnuniyet artışı yüzde 4 ile Brezilya’da, en büyük memnuniyet düşüşü ise yüzde 5 ile Hollanda’da oldu. Türkiye ise marka memnuniyetinde 10 üzerinden 8,7 puan alarak müşteri memnuniyetinde global ortalamanın üç puan üstünü yakaladı.
Marka tavsiye oranı: Araştırmaya göre, pandemi yılında tüketicilerin kullandıkları markaları tavsiye oranı yüzde 6 düştü. Hollanda’da bu düşüş yüzde 22 olarak kayıtlara geçti. Pandemi sürecinde tavsiye davranışını da etkileyen marka sadakati ise yüzde 2 oranında azaldı. Türkiye’ye bakıldığında ise alınan puan, 10 üzerinden 8,6 puan oldu.
Mobil uygulama kullanımı: Havayolu taşımacılığı sektöründe mobil uygulama kullanımı, 2020 senesinde yüzde 14’lük artış gerçekleştirdi. Bu, her 5 müşteriden 2’sinin mobil uygulama kullandığını gösteriyor. Türkiye ise, sektörde mobil uygulama kullanımında en yüksek orana sahip ülke. Ülkeler bazında mobil uygulama kullanımı yüzde 39 iken Türkiye’de ise bu ortalama yüzde 57.
Müşteri hizmetleri: Tüketicilerin yüzde 27’sinin pandemiyle birlikte uygulama üzerinden müşteri hizmetleriyle iletişime geçme sıklığı arttı. Katılımcıların yüzde 23’ü şirketle daha fazla iletişim kurduğunu, yüzde 22’si eskiye oranla destek opsiyonlarını daha fazla kullandığını, yüzde 21’i de markayla iletişime geçmek amacıyla yeni kanallar kullanmayı denediğini kaydetti.
İletişim sıklığında Türkiye: Sektörde müşterilerin yüzde 65’i markalarıyla yılda 2,3 kez iletişime geçiyor. Pandemi sürecinde müşterilerin markalarla teması ise yüzde 13 arttı. Ülkeler bazında temas sıklığı incelediğinde de Türkiye yıllık ortalama 2,7 ile müşterilerin markayla en çok iletişim kurduğu ülke oldu. Meksika 2,5 oranıyla ikinci ülke, 2,4 oranıyla Brezilya ve Çin de üçüncü ülkeler oldu.
Kanal sayısı arttı: Hava yolu sektörü, tüketici başına kullanılan en yüksek kanal sayısıyla sektörler arasında dördüncü sırada. En çok kullanılan ilk üç kanalın ise yüzde 43 ile ses, yüzde 36 ile mail/web formları ve yüzde 19 ile canlı temsilci ile görüşme olduğu söylendi. Pandemide en hızlı büyümeyi gösteren kanallar da 8 puanlık artışla sosyal medya, 6 puanlık artışla anlık mesajlaşma ve yine 6 puanlık artışla canlı konuşma oldu.
Z kuşağının talepleri: X kuşağı, Y kuşağı ve Z kuşağı tarafından anlık mesajlaşmaya ilgi giderek artıyor. Sosyal medya, Z kuşağı ağırlıklı olmak üzere diğer genç jenerasyonların kullanımıyla öne çıkıyor. E-mail kullanımı başta Z kuşağı olmak üzere tüm kuşaklarda azalırken, sosyal medya kullanımı da genç kuşaklar ağırlıklı olmak üzere tüm kuşaklarda yükseliyor. Müşterilerin en çok tercih ettikleri ilk üç kanal da yüzde 31 ile ses, yüzde 17 ile web formu ve yüzde 15 ile canlı görüşme oldu. Tercih edilen kanallar arasında en hızlı büyümeyi yaşayan 3 puanlık artışla anlık mesajlaşma, 2 puanlık artışla sosyal medya ve 1 puanlık artışla tek tıkla arama.
Temas tercihleri: Araştırmada havayolu müşterilerinin yüzde 76’sı insanlı teması tercih ediyor. Araştırmanın Türkiye ayağında kullanıcıların yüzde 83’ü gerçek bir kişiyle iletişim kurmak istediğini belirtirken, yüzde 4’ü sanal asistanları tercih ettiğini kaydetti. Her iki opsiyonu da kullanabileceğini ifade edenlerin oranı da yüzde 13. Sanal asistanları tercih eden ilk üç ülkeyse yüzde 17 ile Almanya, yüzde 14 ile Brezilya ve yüzde 13 ile Amerika.
Son temas memnuniyeti: Türkiye, müşteri hizmetlerinde yarattığı memnuniyetle öne çıkıyor. Türkiye’de müşterilerin son görüşmelerinden duydukları memnuniyet oranı 10 üzerinden 8,7. Katılımcılara, müşteri ihtiyaçlarını gidermede tek bir temasın yeterli olup olmadığı da soruldu. ABD’li tüketicilerin yüzde 83’ü tek bir görüşmenin yeterli olduğunu ifade ederken, Türkiye’deki tüketicilerin ise yüzde 76’sı tek bir görüşmenin yeterli olduğu görüşünde.
Sorun çözümü: Müşterilerin son temasta sorunlarının çözülüp çözülmediğine yönelik görüşleri de kritik sorulardan biri. Burada sektörün performans puanı 7,9. Türkiye ise bu konuda Meksika’dan sonra en iyi ikinci ülke. Müşteri hizmetleriyle iletişime geçmeden başarılı bir şekilde taleplerini çözüme kavuşturan ülkelerin başında yüzde 76 ile Türkiye var. Türkiye’yi yüzde 70 ile Çin ve Meksika takip ediyor.
Müşteri memnuniyeti, kullanılan kanallara göre de değişiklik gösteriyor. En çok memnuniyet duyan müşteriler, mobil uygulama, anlık mesajlaşma ve sesi kullananlar. Öte yandan pandemide tüm kanallarda müşteri memnuniyetinde düşüş yaşandığı da önemli bir bulgu. Memnuniyette en büyük düşüşü yaşayan kanalların başında 12 puanla sosyal medya geliyor. Sosyal medyayı 9 puanlık düşüşle canlı chat ve 8 puanlık düşüşle de ses takip ediyor.
Hizmet kalite algısı: Tüketicilerin yüzde 63’ü COVID-19 döneminde müşteri hizmetleriyle yaşadığı deneyim kaynaklı markaya yönelik hizmet kalite algısının düştüğünü dile getirdi. Müşterilerin yüzde 24’ü daha uzun bekleme süresinden, yüzde 24’ü uzayan yanıtlama süresinden, yüzde 14’ü düşen iletişim kalitesinden, yüzde 14’ü düşen hizmet kalitesinden, yüzde 13’ü de istediği kanalın müsait olmamasından dolayı bu algının oluştuğunu belirtti.
Tüketicilerin yüzde 49’u, aynı markalarla yeniden seyahat edip etmeyecekleri sorusuna hizmet kalitesinin en kısa zamanda normale dönmesi gerektiği yanıtını verdi. Yüzde 41’i de koşulları anladığı için aynı şirketle seyahat edebileceğini, yüzde 10’u ise aynı şirketle tekrar seyahat etme konusunda isteklerinin azaldığını ifade etti.
Yeni tekliflere yaklaşım: Müşteri hizmetleri sadakati de önemli ölçüde etkiliyor. Müşteri hizmetlerinden memnun olan müşteriler, o markaya daha yüksek bir sadakatle bağlı. Müşterilerin yüzde 79’u müşteri hizmetleriyle iletişime geçtiğinde yeni bir teklif almaktan memnun. Türkiye yüzde 94’lük oranla müşterilerin satış tekliflerine en açık olduğu ülke. Türkiye’yi yüzde 93 ile Brezilya ve yüzde 89 ile Meksika takip ediyor.
Hava yolu sektörünün pandemiden çıkışta gelen ani ve aşırı talebe hazırlıksız yakalandığını söyleyen Teleperformance Türkiye Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sezin Mızraklı Avalin, “Özellikle tatil sezonunun açılmasıyla artan hava trafiği birçok ülkede şirketlerin bu toparlanma sürecine yeterince hazırlıklı olmadığını ortaya koydu. Bugün başta Avrupa ülkeleri ve Amerika olmak üzere uçuş gecikmeleri, iptal edilen uçuşların yarattığı kaotik durum sektörün yeniden yapılanma için kritik bir dönemde olduğunu gösteriyor” diyor.
Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması’nın da ortaya koyduğu gibi müşteri beklentileri ve kullanım alışkanlıklarının değiştiğini söyleyen Sezin Mızraklı Avalin yapılabilecekler konusunda şunların altını çiziyor: “Artık rekabette oyun yeniden kurulabilir. Oyunu yeniden kurarken müşterinin beklentileri merkeze konulmalı. Örneğin markaların, yolcu sorunlarını çözmek için çok hızlı ve empatik müşteri hizmetleri sunması gerekiyor. Gerçek zamanlı müşteri hizmeti sunmak için kanal çeşitlemesine gidilebilir, sosyal kanallardan yararlanılabilir. Seyahati daha eğlenceli hale getirecek deneyimler tasarlamak için yolcuyla birebir iletişim kurarak müşteri hizmetleri bir üst seviyeye taşınabilir ve güçlü bir müşteri sadakati yaratılabilir.”
Temas noktalarında müşteriye özel mikro deneyimler sunmanın da ömür boyu marka bağlılığı yaratmada önemli rol oynayacağını belirten Avalin, başarıya giden yolda en önemli anahtarlardan birinin müşteri deneyimini merkeze koymak olduğunun altını çiziyor.
KAYNAKLAR
Uluslararası Hava Taşımacılığı Birliği (IATA)
Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması
